CATEGORY MANAGEMENT IM E-COMMERCE

Wie funktioniert Category Management im E-Commerce?

Auch wenn die Allgegenwärtigkeit von Amazon uns etwas anderes suggeriert, der Onlinehandel mit Gütern und Dienstleistungen führte bis zum Frühjahr 2020 lediglich ein Nischendasein. Der Beginn der COVID-Pandemie hatte aber aufgrund der damit verbundenen Einschränkungen für den Bürger große Auswirkungen auf diesen Markt. Die Kunden mussten sich neue Möglichkeiten erschließen, um ihre Kundenbedürfnisse zu befriedigen, weil sie Angst vor einer Ansteckung in den Geschäften hatten. Auch trugen fehlende Flexibilität wegen ganztäglicher Kinderbetreuung zuhause, neue Home-Office-Regelungen sowie der Wegfall von Geschäftsreisen dazu bei, dass sich die Konsumenten des E-Commerce in recht kurzer Zeit vervielfacht. Der Umsatz im FCMG-Bereich hat sich allein in Deutschland im Jahr 2020 um über 40% erhöht; Tendenz steigend für 2021!

Es formieren sich viele neue Anbieter am Markt. Die Liefergebiete erstrecken sich nicht mehr nur auf die Großstädte, sondern werden sukzessive ausgeweitert. Und Quick-Commerce-Dienste, die Belieferung innerhalb einer Stunde garantieren (teilweise innerhalb von 10 Minuten) werden für ihren Markteintritt und -ausbau mit sehr viel Kapital ausgestattet. Es ist also ein klarer Trend erkennbar!

Vorbehalte abbauen

Die ersten Vorbehalte der Käufer hinsichtlich der Technikhürde und der Qualität der gelieferten Waren sind überwunden. Nun liegt es allein am Handel, dieses Vertrauen zu rechtfertigen und den Trend auch nach der Pandemie zu halten oder noch zu verstärken. Denn jeder neue Kunde, der sich über ein positives Einkaufserlebnis gefreut hat, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit diese Art des Einkaufens wiederholen oder sogar intensivieren.

Man kann heute sagen, dass der Handel es sich nicht mehr leisten kann auf ein Online-Angebot zu verzichten. Aber auch Hersteller dürfen sich diese Chance nicht entgehen lassen und müssen die Möglichkeiten des E-Commerce nutzen, um direkt mit dem Käufer in Kontakt treten. Dementsprechend liegt der Schlüssel für einen optimalen Auftritt in der digitalen Verkaufswelt im Category Management.

Aber wie funktioniert Category Management im E-Commerce?

Grundsätzliches aus dem stationären Category Management Prozess findet sich auch im Bereich des E-Commerce wieder. Vor allem die Maxime, dass sämtliche Anstrengung der Optimierung des Einkaufserlebnisses dienen und somit der Kunde und seine Bedürfnisse im Fokus stehen müssen. Daher soll hier auf die Besonderheiten des Category Managements eingegangen werden, die es in so im klassischen stationären Handel nicht gibt.

Jeder, der eine Ware zu verkaufen hat, muss sich über die Konsumenten im Klaren sein, die er ansprechen möchte. Diese definieren sich in der Regel aus der angebotenen Ware (dem Sortiment) selbst, dem kalkulierten Preis und über die Lage und Ausstattung eines Geschäfts. In Ermangelung einer physischen Einkaufsstätte, deren Lage man analysieren und strategisch bewerten kann, gilt es im E-Commerce eine virtuelle Wahrnehmbarkeit zu schaffen. Zum einen gilt es in Suchmaschinenoptimierung zu investieren, um bei bestimmten Suchbegriffen oben in der Ergebnisliste zu erscheinen und zum anderen strategisch sinnvoll Access-Points auf themenverwandten Seiten zu platzieren, um interessierte User auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Es ist wichtig, genau dann in das Bewusstsein des Konsumenten zu treten, wenn die Thematik der aktuell aufgerufenen Seite dem Angebot des Händlers entspricht.

Das Sortiment, das angeboten werden soll, muss der Rolle der Warengruppe beim Händler entsprechen. Weil die Limitierungen eines Verkaufsraumes nicht existent sind, kann es im E-Commerce wesentlich mehr Profilierungs- und Pflicht-Kategorien geben als auf der Fläche etabliert werden können. Allerdings müssen jeweils die Produktgruppen auch für das E-Commerce aus Kundensicht zusammengestellt werden. Das physische Regal wird nun durch Suchmasken und Filtermöglichkeiten ersetzt, um mit möglichst wenig Input des Users an das gewünschte Produkt zu gelangen. Auch hier ist es für den Händler wichtig zu verstehen, wie sich seine Konsumenten in der Kategorie orientieren. Denn an dem jeweiligen Kaufentscheidungsbaum müssen die Hilfsmittel ausgerichtet sein.

Im Prozess der Produktauswahl kann der Kunde mit einigen Zusatzfunktionen unterstützt werden. Dazu gehören z.B. eine übersichtliche Produktbeschreibung mit aussagekräftigen Abbildungen und Videos, ein seriöses Bewertungssystem sowie Vorschläge über nützliche zusätzliche Produkte oder Rezeptvorschläge bei Lebensmitteln. Weiterhin muss auf eine Verfügbarkeit des gesamten Sortiments geachtet werden. Genau wie bei Out-Of-Stocks im Regal fühlen sich Kunden bei nicht lieferbaren Artikeln frustriert. Das erhöht auch online die Gefahr des Wechsels der Einkaufsstätte.

Bei der Preisgestaltung muss man sich vor Augen halten, dass der Käufer den Schritt zum Omnichannnel längst vollzogen hat und damit längst zum Smart Shopper geworden ist. Produktinformationen werden auf den verschiedensten Wegen, online und analog gesammelt und verglichen. Und wenn ein Anbieter nicht zusätzliche Services bei Lieferung, Garantie oder Reparatur anbieten kann, lässt sich kein überdurchschnittlicher Preis argumentieren.

Der Bezahlvorgang ist immer ein sehr kritischer Punkt für alle Käufer im E-Commerce. Wer seinen Kunden einen Vertrauensbonus geben will und kann, der kann den Kauf auf Rechnung anbieten, bei der erst nach Erhalt und Prüfung der Ware bezahlt werden muss; was dem Prozess im stationären Handel am ähnlichsten ist. Bezahlung bei Bestellung ist aktuell aber die übliche Vorgehensweise und ist auch nach den ersten positiven Erfahrungen mit der Qualität der gelieferten Produkte problemlos. Aber generell es ist wichtig diesen Prozess so einfach und übersichtlich wie möglich zu gestalten. Der Kunde muss jeden Schritt der Transaktion nachvollziehen und bei Bedarf immer abbrechen können. Bei Stornierung einer Bestellung ist der Betrag unverzüglich zurückzuleiten. Nur so kann das Kernvertrauen der Kunden gewonnen werden.

Bei der Lieferung des Einkaufs entsteht der einzige Punkt in der Lieferkette, in der unmittelbarer Kundenkontakt hergestellt werden kann. Wenn dazu professionelle Paketdienste genutzt werden, ist die Einflussnahme des Händlers natürlich sehr begrenzt. Allerdings sollte bei der Auswahl des Lieferdienstes auf das Servicelevel geachtet und das Feedback der Käufer dazu eingeholt werden. Denn eine schlechte Lieferung wird vom Kunden immer mit dem Anbieter der Ware in Verbindung gebracht. Wenn der Anbieter selbst für die Auslieferung zuständig ist, muss er für einen angenehmen und reibungslosen Ablauf sorgen. Angegebene Termin müssen zwingend eingehalten werden und weitere Services wie Retouren- oder Leergut-Mitnahme sollten gewährleistet sein.

Vorteile im E-Commerce

Von großem Vorteil ist es, jeden Einkaufsakt im Online-Handel personalisieren zu können. Der gesamte Auswahlprozess, also welche Artikel wie lange aufgerufen oder über welche Links die Produkte angewählt wurden, kann analysiert werden. D.h., der Entscheidungsprozess kann systemimmanent betrachtet werden und es können Rückschlüsse auf den Kaufentscheidungsbaum durchgeführt werden. So können individuelle Marketingaktionen und Angebote gezielt den Kunden zugeführt werden.

Bei Retouren erhalten Sie zumeist einen Hinweis auf den Grund für den Fehlkauf. Auch das kann zur generellen Produktanalyse sowie zu gezielten Lösungsangeboten für den Kunden führen. Alles Maßnahmen, um die Kundenbindung zu intensivieren.

Das Internet hat die Globalisierung extrem vorangetrieben und die ganze Welt in das eigene Wohnzimmer geholt. So auch im E-Commerce; es gibt weder räumliche noch zeitliche Grenzen. Der Kunde kann jederzeit von und an jedem Ort der Welt agieren. Diese Tatsache muss sich der Händler zunutze machen. Dazu sind dann aber eine internationale Kundenansprache und schnelle Reaktionszeiten, auch in der Nacht oder am Wochenende gefordert.

Wir sehen also, E-Commerce birgt nicht nur Gefahren für den stationären Handel. Über E-Commerce erschließt sich auch für Anbieter Möglichkeiten global zu arbeiten und direkt mit den Konsumenten zu interagieren. Dazu muss sich aber auf die neue Situation eingestellt und vor allem die umfangreichen Vorteile ausgeschöpft werden. Ein strukturiertes Category Management kann dabei sinnvolle Unterstützung liefern.



Michael Krebs
Senior Business Consultant at Wysupp

14 September 2021

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