Die optimale Platzierung des Sortiments einer Warengruppe in der Verkaufsstelle ist wesentlich komplexer, als es das Resultat oftmals vermuten lässt. Verschiedenste Anforderungen von Händler, Lieferanten und Kunden müssen in der Planung der Verkaufsregale berücksichtigt werden. Denn neben der Forderung des Herstellers, „Prominent“ platziert zu werden, gibt es die Notwendigkeit des Handels, auf der einen Seite „Out Of Stocks“ sowie auf der anderen Seite „Überbevorratung“ zu vermeiden.
Insbesondere bei Artikeln mit MHD gilt es, eine optimale Kapazität zu platzieren. Darüber hinaus muss eine schnelle und einfache Umsetzbarkeit in den Filialen gewährleistet sein. Der Kunde hingegen benötigt für ein positives Einkaufserlebnis, dass alle Waren einfach zu finden und in ausreichendem Maße verfügbar sind.
Um dem Kunden gerecht zu werden, muss zwingend der CDT (Customer Decision Tree), also die Systematik, nach der ein Kunde nach einem Artikel in einer Kategorie sucht, zur Erstellung der Planogramme berücksichtigt werden. Diese Informationen erhält man mittels Kundenbefragungen, Eye-Tracking-Methoden oder Bon-Analysen.
In diesem Beispiel sollten alle Artikel aus dem Sortiment der Kategorie „Frucht-Joghurt“ in Markenblöcken platziert werden. Pro Marke werden die Artikel aufgeteilt in „normal“ und „fettreduziert“ und darauf nach „Geschmack“ und „Größe“ platziert.
Wichtig ist auch bei der Erstellung der Planogramme, sich des Orientierungsverhaltens der Kunden am Regal im Klaren zu sein. Demnach betrachtet der Kunde das Regal immer zunächst horizontal, um sich einen grundsätzlichen Überblick über das Sortiment zu verschaffen. Für genauere Platzierungsdetails wird der Blick dann in die Vertikale gerichtet. Dementsprechend ist die korrekte Platzierung von Ankermarken wichtig für eine gute Orientierung und ein daraus resultierendes positives Einkaufserlebnis.
Da wir nun wissen, nach welcher Systematik unsere Kunden innerhalb einer Warengruppe nach Artikeln suchen (CDT) und wir die allgemeine Orientierung am Regal kennen, muss dementsprechend die Platzierung ausgerichtet werden.
In der Theorie gibt es dazu unterschiedliche Platzierungsmöglichkeiten, wovon an dieser Stelle lediglich die Bildung von Kreuzblöcken genannt werde soll, da diese fast ausschließlich in der Praxis genutzt werden. Der Kreuzblock ist so aufgebaut, dass, dem CDT folgend, die Artikel nach ihrem Hauptunterscheidungsmerkmal horizontal platziert und die weiteren Segmentierungen in der vertikalen Platzierung berücksichtigt werden.
Das Regal selbst teilt sich noch in verschiedene Regalzonen mit unterschiedlichen Wertigkeiten auf. Die Blick- und die Griffzonen haben dabei eine wesentlich höhere Wertigkeit als Reck- und Bückzonen.
Wie bereits erwähnt sind Ankermarken für die Orientierung im Regal sehr wichtig. Daher müssen diese, wenn in der aktuellen Kategorie vorhanden, in die Blickzone gestellt werden. Auch sinnvoll ist es, kleinere leichte Artikel in der Reckzone und schwere Artikel in die Bückzone zu platzieren. Auch Schnelldreher sollten in Griff- oder Blickzone platziert werden, damit das Nachfüllen in der Filiale effektiv ablaufen kann.
Nachdem die Positionen der einzelnen Produkte im Regal festgelegt wurden, ist es wichtig jeden Artikel mit der optimalen Anzahl an Verkaufseinheiten zu platzieren. Diese Kapazität richtet sich nach dem Lieferrhythmus; es müssen genügend Artikel bis zur nächsten Lieferung verfügbar sein. Zur Berechnung dieser minimalen Kapazität werden in der Regel historische Absatzwerte betrachtet. Im Idealfall wird die benötigte Kapazität allerdings von einem intelligenten Forecast-System bereitgestellt. Zusätzlich muss auch vermieden werden, zu viele Artikel zu platzieren; einerseits, um Abschriften bei verderblicher Ware zu minimieren und andererseits, um bei kostenintensiven Produkten die Kapitalbindung im Regal so gering wie möglich zu halten.
Spätestens nun erreichen wir einen Punkt in der Regalplanung, wo benötigter und vorhandener Regalplatz nicht mehr übereinstimmen. D.h., dass wir zur Erfüllung der Vorgaben mehr Verkaufsfläche benötigen, als tatsächlich zur Verfügung steht. Letztendlich muss jetzt entschieden werden, ob entweder das Sortiment gekürzt werden soll oder man sich der Gefahr von Out Of Stocks aussetzt.
Diese Gefahr besteht ohnehin immer, wenn noch nicht mit filialspezifischen Planogrammen gearbeitet wird. Auch bei sehr granularen Clusterplanogrammen werden Platzierungsoptimierungen immer auf Durchschnittswerten durchgeführt, was zur Folge hat, dass ein finales Planogramm schließlich in keiner Filiale, die es umsetzen soll, hundertprozentig passt.
Checkliste für die Erstellung von Planogrammen:
• Customer Decision Tree
• Gibt es Ankermarken
• Kundenorientierung am Regal
• Regalwertigkeiten
• Optimale Kapazitäten nach Lieferrhythmus, Verderblichkeit und Kapitalbindung
Michael Krebs
Senior Business Consultant at Wysupp
3 Mai 2021